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营销型网站建设浅谈广告战略

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(1)形式分析。与营销计划一样,制定广告计划的第一步不是直接执行计划,而是进行形式分析,即调查和评估与该品牌相关的企业的环境现状,以及收集所有的相关信息。主要内容包括:
第一,背景调查。背景调查是指策划人员调查、收集、汇总和分析该产品所在行业的市场情况、市场前景、竞争情况,以及该公司、该品牌在市场中的相关信息。
第二,SWOT分析。有效分析主要是指用SWOT分析,即分销企业的优势、劣势、机会和威胁。优势和劣势主要集中在企业内部,机会和威胁则在于企业所处的外部营销环境。这种分析主要目的就是充分利用企业的优势和机会,同时规避企业的劣势和危险,从而明确企业的关键问题和主要优势。
第三,要解决的主要广告问题。分析意味着要弄清所有收集到的信息,以及判断这些信息能为该企业未来的成功带来什么。广告策划人员必须根据市场现状,因为任何传播问题都会影响一种产品的成功营销,以及广告可能创造或利用的市场机会。识别出能通过广告的信息并解决问题,是广告战略的核心。
(2)关键的战略决策。广告策划人员在审视和分析了内外部环境并明确了需要注意的地方之后,就可以结合企业的营销计划来制定相应的战略决策了。广告战略决策主要包括以下几个部分:
一是广告目标和战略。目标和战略是对广告目的的正式标书,也概括了广告信息所要实现的结构以及如何衡量这个结构。
二是目标受众分析。目标受众分析是指策划人员选择出一组拥有相似调整的消费群体,并且这部分消费群体是可以确定和描述的。
三是品牌定位。门户广告计划中的另一个关键领域是与竞争产品相对比的产品分析,在给定的一个市场中,确定一种产品应该占据什么位置被称为“定位”。定位的目标是指在消费者的心中占据一个位置:该产品能给消费者带来什么?与竞争产品相比,该产品表现如何?该产品具有什么显著的优势?对于品牌的定位,可以从以下几个方面来进行思考。
第一,产品特征。定位的第一步是弄清品牌特征以及竞争状况,这些因素是决定品牌超越竞争对手的优势所在。这就意味着营销者应仔细评估产品的有形特征或其他无形特征,从而链接产品的相关参数,使之与竞争对手的产品有所不同。
第二,竞争优势。竞争优势是指产品在某一特征上具有强势地位,同时该特征对目标受众很重要,而竞争者产品在该特征上相对弱势,并且这些优势又是消费者所认同的最重要的决策因素。
第三,品牌定位。现在回到定位的概念上来,定位是产品在消费者心目中占据的一个位置,可以根据消费者购买决策的主要影响因素,如时尚性或价格,来决定一个产品或品牌在相对竞争中所处的地位,如沃尔沃的定位是安全。
四是预算。预算是制定一个活动计划的关键部分,也决定着公司或品牌能够支持多少个目标和活动计划,以及广告活动持续时间的长短。
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