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企业网络营销中的价格策略

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网络营销中不可忽视的因素之一是价格策略,价格策略也是最为复杂的因素之一。网络营销的价格策略是成本与价格间的直接对话。由于信息透明,消费者很容易掌握同行业各竞争者提供的价格,如何让消费者作出购买决策是关键。中小企业者如果想在价格上营销成功,应注重强调自己产品的性价比与同行业竞争者相比之下的特点和优势。此外,由于竞争者的冲击,网络营销的价格策略应适时调整,可根据时段不同制定价格。如在自身品牌推广阶段可以用低价来吸引消费者,减少利润占有市场。品牌积累到一定阶段后,制定价格调整,降低成本,根据市场供需状况以及竞争对手的报价适时调整。网络营销还有自身的促销价格策略,以网络广告为代表,网络广告对于中小企业来说可以节省大量人力成本、财力支出。通过网络广告的效应可以去员工到不了的的地方挖掘潜在消费者,网络促销还可避免传统促销的千篇一律。
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从企业内部说,企业产品的生产成本总的是呈下降趋势,而且成本下降趋势越来越快。在网络营销战略中,可以从降低营销及相关业务管理成本费用和降低销售成本费用两个方面分析网络营销对企业成本的控制和节约。下面将全面分析一下,互联网应用将对企业其他职能部门业务带来那些成本费用节约。
(1)降低采购成本费用
采购过程中之所以经常出现问题,是由于过多的人为因素和信息闭塞造成的,通过互联网可以减少人为因素和信息不畅通的问题,在最大限度上降低采购成本。
首先,利用互联网可以将采购信息进行整合和处理,统一从供应商订货,以求获得最大的批量折扣。其次,通过互联网实现库存、订购管理的自动化和科学化,可最大限度减少人为因素的干预,同时能以较高效率进行采购,可以节省大量人力和避免人为因素造成不必要损失。第三,通过互联网可以与供应商进行信息共享,可以帮助供应商按照企业生产的需要进行供应,同时又不影响生产和不增加库存产品。
(2)降低库存
利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起,可以实现实时订购,企业可以根据需要订购,最大限度降低库存,实现“零库存”管理,这样的好处是,一方面减少资金占用和减少仓储成本,另一方面可以避免价格波动对产品的影响。正确管理存货能为客户提供更好的服务并为公司降低经营成本,加快库存核查频率会减少与存货相关的利息支出和存储成本。减少库存量意味着现有的加工能力可更有效地得到发挥,更高效率的生产可以减少或消除企业和设备的额外投资。
(3)生产成本控制
利用互联网可以节省大量生产成本,首先利用互联网可以实现远程虚拟生产,在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品;另一方面,利用互联网可以大大节省生产周期,提高生产效率。使用互联网与供货商和客户建立联系使公司能够比从前大大缩短用于收发定单、发票和运输通知单的时间。有些部门通过增值网(VAN)共享产品规格和图纸,以提高产品设计和开发的速度。互联网发展和应用将进一步减少产品生产时间,其途径是通过扩大企业电子联系的范围,或是通过与不同研究小组和公司进行的项目合作来实现。
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网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场,用户可以在世界各地直接通过网站进行购买,而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场,一下拓展到范围广泛的全球性市场,这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响。

如果产品的来源地和销售目的地与传统市场渠道类似,则可以采用原来的定价方法。如果产品的来源地和销售目的地与原来传统市场渠道差距非常大,定价时就必须考虑这种地理位置差异带来的影响。如Amazon的网上商店的产品来自美国,购买者也是美国,那产品定价可以按照原定价方法进行折扣定价,定价也比较简单。如果购买者是中国或者其他国家消费者,那采用针对美国本土的定价方法就很难面对全球化的市场,影响了网络市场全球性作用的发挥。为解决这些问题,可采用本地化方法,准备在不同市场的国家建立地区性网站,以适应地区市场消费者需求的变化。

因此,企业面对的是全球性网上市场,但企业不能以统一市场策略来面对这差异性极大的全球性市场,必须采用全球化和本地化相结合原则进行。
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企业为了有效地促进产品在网上销售,就必须针对网上市场制定有效的价格策略。由于网上信息的公开性和消费者易于搜索的特点,网上的价格信息对消费者的购买起着重要的作用。消费者选择网上购物,一方面是由于网上购物比较方便,另一方面是因为从网上可以获取大量的产品信息,从而可以择优选购。网络定价的策略很多,本部分我们主要根据网络营销的特点,着重阐述低位定价策略、个性化定制生产定价策略、使用定价策略、折扣定价策略、拍卖定价策略和声誉定价策略。一、低位定价策略借助互联网进行销售,比传统销售渠道的费用低廉,因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。
  采用低位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低。采取这种策略一方面是由于通过互联网,企业可以节省大量的成本费用;另一方面,采用这一策略也是为了扩大宣传、提高市场占有率并占领网络市场这一新型的市场。在采用这一策略时,应注意以下三点:首先,在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品;其次,在网上公布价格时要注意区分消费对象,要针对不同的消费对象提供不同的价格信息发布渠道;第三,因为消费者可以在网上很容易地搜索到价格最低的同类产品,所以网上发布价格要注意比较同类站点公布的价格,否则,价格信息的公布会起到反作用。
  二、个性化定制生产定价策略个性化定制生产定价策略,是在企业能实行定制生产的基础上,利用网络技术和辅助设计软件,帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品,同时承担自己愿意付出的价格成本。这种策略是利用网络互动性的特征,根据消费者的具体要求,来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能,也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。
  三、使用定价策略所谓使用定价,就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品,顾客只需要根据使用次数进行付费,而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企 业为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的浪费,同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品,扩大市场份额。采用这种定价策略,一般要考虑产品是否适合通过互联网传输,是否可以实现远程调用。目前比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。
  四、折扣定价策略为鼓励消费者多购买本企业商品,可采用数量折扣策略;为鼓励消费者按期或提前付款,可采用现金折扣策略;为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买,也可采用季节折扣策略等。
  五、拍卖定价策略网上拍卖是目前发展较快的领域,是一种最市场化、最合理的方式。随着互联网市场的拓展,将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。由于目前购买群体主要是消费者市场,个体消费者是目前拍卖市场的主体,因此,这种策略并不是目前企业首要选择的定价方法,因为它可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。比较适合网上拍卖竞价的是企业的一些原有积压产品,也可以是企业的一些新产品,可以通过拍卖展示起到促销作用。
  六、声誉定价策略在网络营销的发展初期,消费者对网上购物和订货还有着很多疑虑,例如网上所订商品的质量能否保证、货物能否及时送到等。所以,对于声誉较好的企业来说,在进行网络营销时,价格可定得高一些;反之,价格则定得低一些。总之,企业可以根据自己所生产产品的特性和网上市场的发展状况来选择合适的价格策略。但无论采用什么策略,企业的定价策略都应与其他策略相配合,以保证企业总体营销策略的实施。另外,由于互联网网上信息产品的免费性已深入人心,所以,免费价格策略是市场营销中常用的营销策略;虽然这种策略一般是短期的和临时的,但它对于促销和推广产品却有很大的促进作用。许多新型公司凭借这一策略一举成功。目前,企业在网络营销中采用免费策略的目的,一是先让用户免费使用,等习惯后再开始收费;二是想发掘后续商业价值,是从战略发展的需要制定定价策略,主要目的是先占领市场,然后再在市场中获取收益。
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